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在竞争激烈的消费金融领域，曾凭借独特线下模式跻身头部阵营的兴业消费金融，如今正陷入发展泥沼。2022 年，它以 101.35 亿元营收、24.93 亿元净利润的亮眼成绩，稳居行业第一梯队；然而 2024 年财报却犹如一记重锤 —— 营收降至 100.67 亿元，同比下滑 10.36%，净利润更是从 2023 年的 20.72 亿元暴跌至 4.3 亿元，降幅高达 79.25% ，总资产也缩水至 821.22 亿元，同比下滑 5.53%。曾经的辉煌不再，兴业消金究竟遭遇了什么？又该如何破局？

一、线下模式的辉煌与隐患

作为 “银行系” 消费金融的 “二哥”，兴业消金自 2014 年成立起，便依托控股股东兴业银行（持股 66%），走出了一条差异化的线下发展之路。不同于以线上业务为主的招联消金，兴业消金聚焦线下大额贷款，初期瞄准个体工商户等传统银行覆盖不足的客群。这些客户因信用记录缺失、线上风控数据匮乏，兴业消金采用 “上门收件、亲核亲访” 的模式，通过线下面对面尽调核实收入、查验资产，以此降低风险。

随着市场变化，兴业消金将目标客群拓展至年轻高学历群体，并推出 “家庭消费贷”“兴才计划”“立业计划” 三大核心产品。其中，“兴才计划” 作为 “学历贷”，以每月付利息、毕业后一次性归还本息的灵活还款方式吸引客户。凭借线下直销团队和兴业银行超 2600 万零售存量客户资源，兴业消金迅速完成全国化布局，截至 2020 年末，线下业务部达 31 家，覆盖近 50 座城市。

2018 - 2020 年，线下大额贷款业务的扩张，使得线上贷款占比持续走低，从 2018 年的 14.57% 降至 2020 年上半年的 4.66%。尽管 2020 年后受疫情影响，兴业消金开始探索 “线上 + 线下” 模式，线上贷款占比逐步提升至 2023 年的 30%，并通过发行金融债、增资等方式扩大规模，但快速扩张的隐患也随之显现。

不良贷款余额从 2021 年的 11.04 亿元翻倍至 2023 年的 21.49 亿元，不良贷款率从 1.90% 攀升至 2.49%。而大额贷款产品还款灵活、先息后本等特性，虽在前期释放利润，但还款压力集中爆发时，坏账风险剧增。以 “兴才计划” 为例，黑猫投诉上有用户反映其实际年化利率高达 11.76%，且存在伪装成 “助学贷款” 的问题。随着贷款陆续到期，兴业消金的信用减值损失从 2021 年的 25.99 亿元飙升至 2024 年的 77.60 亿元，直接导致业绩大幅下滑。

二、线上转型的艰难突围

面对业绩困境，兴业消金将线上业务视为破局关键。2024 年 5 月，公司发布线上获客项目供应商征集公告，计划通过合作机构筛选推荐客户，并由具备担保资质的公司提供连带责任担保。董事长戴叙贤也表示将加大线上渠道拓展，以小额分散消费贷款实现业务增量。然而，这条线上转型之路困难重重。

与杭银消金（二股东滴滴）、长银五八消金（二股东 58 同城）、哈银消金（二股东度小满）等引入互联网平台股东的同行相比，兴业消金缺乏互联网基因与流量入口，自身 APP 流量不足，也无分期商城等消费场景，只能依赖外部平台购买流量。目前，其通过桔多多、360 借条等平台开展联合贷款业务，但高利率问题引发大量投诉。黑猫投诉上，有用户反映在桔多多借款，实际年化综合利率达 36%，而下款方正是兴业消金。

更棘手的是，外部平台提供的流量多为二手流量，平台未对客户进行画像分析便加价转卖，导致客户与兴业消金风控标准不匹配，信用风险加剧，逾期率上升。此外，消费贷市场更注重场景融合与用户黏性，即便成功引流，如何提高线上用户复贷率仍是难题。尽管兴业消金尝试将线上消费贷流量转化为线下现金信用贷，但这种模式不仅与提振消费的趋势相悖，其可行性也有待市场检验。

从辉煌到困境，兴业消费金融的遭遇折射出消费金融行业的挑战与变革。无论是线下大额贷款模式的弊端，还是线上转型的重重阻碍，都在考验着兴业消金的应变能力。若无法解决消费场景缺失、流量质量差、风险控制难等核心问题，未来的 “阵痛期” 或许还将持续，破局之路依旧漫长而艰难。