2007 年，传音在非洲发布的首款主打双卡双待的功能机 Tecno T780，虽在中国市场并无特别之处，却在非洲掀起了一场销售风暴，年销量突破 2000 万台，成为非洲功能机市场的现象级产品。彼时，中国手机市场蓬勃发展，多数厂商无暇顾及非洲这片人口超 10 亿、手机渗透率极低的蓝海，传音得以在此自由开拓。

时过境迁，随着国内手机市场饱和，非洲互联网程度不断提高，传音的非洲大本营吸引了众多手机厂商的目光。如今的传音面临着内忧外患的局面，一方面非洲市场竞争愈发激烈，曾经的蓝海迅速变红；另一方面，新业务增长点难以寻觅。非洲消费者购买力有限，难以支撑更高的利润率，而供应链成本却因存储产品涨价等因素不断攀升，加之非洲、南亚等地货币贬值风险，严重压缩了利润空间。在新业务拓展方面，无论是向高端机迈进、构建软硬件结合的生态，还是涉足二轮出行、其他数码产品、家电产品线，亦或是开辟新兴市场，都需要大量前期投入，短期内难以见到显著成效。

从传音 2024 年年报数据来看，公司实现营业收入 687.15 亿元，同比增长 10.31%，然而归母净利润仅微增 0.22% 至 55.49 亿元，扣非净利润更是同比下降 11.54% 至 45.41 亿元，陷入了增收不增利的困境。据彭博社消息，传音正考虑在香港二次上市，募资约 10 亿美元，可见其对资金的迫切需求，试图以此为企业发展注入新的活力。

中国手机厂商为何押注非洲？

2017 年，中国手机市场全年出货量下滑 4%，这是历经 8 年快速增长后的首次下滑，标志着中国手机市场进入饱和状态。行业分析公司 Counterpoint 数据显示，中国手机用户平均换机周期从 2019 年前的 16 - 18 个月延长至超 31 个月。市场渗透率的提高和产品成熟度的增加，使得各大厂商竞争格局趋于稳定，2022 年 618 数据显示，苹果一家手机销量占整体近一半。在这样的背景下，众多手机厂商将目光投向海外新兴市场寻求增长机会。

据 IDC 数据，2024 年全球智能手机出货量约 12.4 亿台，同比增长 6.4%，时隔两年触底反弹，中国手机厂商在其中占据了重要份额，去年 4 季度中国智能手机出货量占全球市场 56%，而苹果、三星市场份额下滑。在海外市场中，非洲智能手机市场增长迅猛，据 Canalys 数据，2025 年非洲智能手机市场迎来良好开局，区域出货量连续第八个季度增长，仅 2025 年 1 季度出货量就增长了 6 个百分点。2025 年，非洲各国更是出台一系列推动智能手机普及的政策，如南非取消低价智能手机奢侈品消费税、推出平价智能设备计划，MTN 向预付费用户提供低价 4G 手机，肯尼亚和尼日利亚依托运营商分期计划降低购机门槛等，这些政策极大地刺激了非洲智能手机市场的需求，使其成为全球手机厂商全球化探索中的香饽饽。

传音的非洲护城河，能挡住小米们吗？

自 2017 年起，传音凭借先发优势和本土化策略，长期占据非洲半数市场，被誉为 “非洲之王”。然而，随着市场的发展，越来越多的竞争者涌入。在 2025 年一季度，传音在非洲的市场份额降至 47%，下滑了 5 个百分点。同期，三星、小米、OPPO、荣耀在非洲市场占有率分别为 21%、13%、3%、3%，排名第二至第五。

如今，各大手机厂商对非洲市场的布局更加深入和本土化，纷纷借鉴传音的经验。小米在非洲推出的 Redmi 10A 和 12C，售价仅 75 美元和 95 美元，极具价格竞争力。Canalys 高级分析师 Manish Pravinkumar 指出，2024 年四季度，小米在非洲实现 22% 的增长，得益于在西非国家的积极市场扩展以及年末消费者互动活动。Realme 借助 Note 系列增长势头，在 2024 年第四季度实现 70% 的同比增长。

尽管竞争激烈，但传音在非洲仍拥有深厚的根基和难以复刻的优势。在渠道方面，线下购买是非洲主要消费模式，传音通过与夫妻店、批发商等独立零售渠道合作，建立了完善的三级经销商体系，这不仅为其产品销售提供了广泛的覆盖，还成为获取市场一手信息的重要途径。在此基础上，传音还发展出了售后服务品牌 Carlcare、家电品牌 Syinix 以及 3C 产品配件品牌 Oraimo。Carlcare 服务网点超 4000 个，覆盖非洲、中东、东南亚、南美等地区，为消费者提供了便捷的手机维修、充电和话费充值等一站式服务。华鑫证券研报显示，在非洲各地，传音手机广告随处可见，品牌深入人心。2024 年，非洲市场为传音贡献了 227.19 亿元营收，占总营收近 4 成，且该地区毛利率高达 28.59%，远高于其他市场，体现了传音在非洲市场的强大稳定性。

不过，传音在非洲市场也面临着挑战。非洲智能手机市场中，100 美元以下的入门级智能机销量占比 30%，100 - 199 美元的中端市场智能机占比 42%，主要消费群体集中在中低端。对于曾在中国市场竞争的手机厂商而言，进入非洲市场是产品由上至下的降维，但难点在于本地化和当地运营能力的构建。而传音作为以非洲为大本营的企业，在提升产品价位方面受限，若要拓展市场空间，需要挖掘消费力更高的群体，难度较大。步步高创始人段永平曾评价传音，虽聚焦蓝海市场用户需求，但生意模式护城河不够宽，优势在渠道和价格，劣势在技术和生态，这也正是传音当下在非洲面临的困境。

跳出手机做生态，传音能再次伟大吗？

面对诸多挑战，传音积极寻求破局之道。在一季度回答投资者提问时，公司表示将持续推进手机业务稳健发展，强化中高端产品突破，加大研发投入，在影像、AI、充电、基础体验等技术领域打造产品价值点，提升中高端产品竞争力。

传音的破局方向主要有两个：一是拓展业务，放大生态价值；二是开拓更多市场，将品牌推向非洲以外的地区。

在业务拓展方面，近年来传音不断加码布局手机市场之外的新增长业务。在电子领域，旗下数码配件品牌 Oraimo、家用电器品牌 Syinix 以及售后服务品牌 Carlcare 的产品范围不断扩大，涵盖 AI 智能眼镜、智能音箱、智能手环、电视、空调、洗衣机等。为解决非洲电力短缺问题，传音投入研发储能相关产品。有消息称，传音已成立 “出行事业部”，启动面向非洲、拉美市场的电动两轮车业务。在软件方面，传音联合 Google、Facebook、网易、腾讯等打造了 Boomplay、Scooper、Phoenix 等多款月活人次破千万的独立 APP，尝试软硬结合的发展方向。随着业务线的拓展，传音的研发投入显著增加，今年 1 季度研发投入占营业收入比例比去年同期增加 1.08 个百分点，尽管投入成本暂时较高，但这是在竞争加剧环境下，传音构建自身稳定性的必要举措。

在市场拓展方面，传音自 2016 年左右开始尝试进入印尼、印度、越南等市场，采用低价策略，但由于这些地区人口密度大、距离中国市场近，价格竞争激烈，传音难以在当地占据头部位置。从 2024 年年报来看，传音在东南亚的毛利率仅 17.66%，增收不增利。近几年，传音进一步开拓拉美、中东市场，在中东推出差异化定价策略，在拉美与当地经销商达成长期合作。然而，在向外拓展的过程中，传音遭遇了与其他市场相同的竞争对手，各大手机厂商都在积极开辟新市场，传音在非洲市场所拥有的时间差优势难以复制。

尽管面临重重困难，守住非洲基本盘，横向拓展更大市场，纵向在非洲深入开展数字化、智能化探索，仍是传音前行的必由之路。传音在非洲市场积累的深度本地化经验，值得所有全球化企业学习。例如，传音针对非洲消费者需求，开发出适合深色皮肤的美颜功能，推出主打音乐功能并随机赠送头戴式耳机的机型，以及防寒防摔机型等。欣孚咨询创始人宋欣认为，传音在非洲击败苹果、三星的关键在于打造符合非洲人需求的手机，满足非洲消费者在拍照、音乐等方面的独特审美和需求。传音旗下音乐平台 Boom Play 收录大量非洲本土音乐家作品，这是其他音乐软件难以做到的，真正做到了深入了解当地消费者心理和消费习惯，实现了产品的本地化。

在当下市场多元化、竞争激烈的环境中，全球化并非简单地用标准化产品开拓市场，而是需要深入融入当地，理解消费者，这对品牌方提出了更高的要求。传音在非洲市场的发展历程表明，只有具备足够的耐心和长期投入的决心，才能在全球市场竞争中立足并取得成功。