“穷玩车，富玩表”，这一说法在中国曾长期流传。自欧洲手表进入中国市场以来，它便成为了财富与身份的象征。一块欧洲名表的价格，往往抵得上普通人多年的薪水，它不仅是体面的象征，更被视为实打实的“硬资产”。在许多电影情节里，“大佬送礼”常首选名表，遇到突发状况时，名表还能拿去典当或转手，迅速换得一笔救急现金。

然而，近两年手表消费市场发生了剧烈变化。曾经“一表难求”的劳力士，如今在二手市场价格一跌再跌。从2022年3月的高点到2025年3月，劳力士二手指数已下滑近三分之一，创下四年来新低。江诗丹顿、伯爵、百达翡丽等高端品牌的价格同样承压，名表等于“硬通货”的逻辑正被现实打破。与此同时，国产手表开始获得更多关注，海鸥、飞亚达的部分系列受到消费者追捧，国家领导人佩戴的飞亚达表，一度引起资本市场的高度关注。智能手表也在加速崛起，华为、小米等品牌的产品凭借亲民的价格和健康监测、运动记录等功能，成为中产阶层的新宠。这一系列变化不仅是一个经济商业现象，更反映了一种社会文化的变迁。

欧洲名表：从神坛跌落

曾经的辉煌

改革开放之后，中国涌现出大批新兴富裕阶层，但国内消费品暂时无法满足他们的消费能力。于是，以劳力士、百达翡丽等为代表的欧洲名表，顺理成章地成为他们彰显身份的标签。随着中国经济的增长，中产群体逐渐壮大，越来越多富裕起来的中产也加入到名表买家的行列。中产群体的加入使得名表在中国的销量一路走高，到2020年，单是劳力士在中国市场的销量，就占到其全球销量的三四成。对很多人而言，入手一块名表，不仅能撑起“体面”，甚至还能成为家庭资产配置的一部分。

名表的“保值神话”更是为其增添了吸引力。2019年，中国专业腕表社区“腕表之家”援引日本排名称，劳力士保值率近90%，居各品牌之首；另有媒体报道称，2012至2022十年间，投资二手劳力士的回报率甚至跑赢了股市与黄金。

如今的困境

但盛景难续，近两年欧洲名表迅速从神坛跌落。曾被奉为“硬通货”的劳力士，二手价大幅跳水。例如，热门款“绿金迪”巅峰时能卖120万元，如今只能卖40多万；“五珠链红蓝圈”的二手市场价更是从20多万跌至14万左右，跌幅甚至超过了同期部分城市的房价。相关公司业绩也随之承压，坐拥欧米茄、浪琴知名手表品牌的斯沃琪，2024年净销售额下滑了14.6%至67.4亿瑞士法郎，净利润更是暴跌超70%至2.2亿瑞士法郎，到2025年上半年，业绩下滑的势头仍在延续。

其背后的原因是多方面的。首先，中国消费者对这些名表不再买账。瑞士钟表工业联合会数据显示，去年瑞士手表面向中国大陆出口额骤降26%，面向中国香港的出口额也暴跌了19%。尽管欧美、日本市场仍在增长，却难补中国市场的“窟窿”。一方面，近年经济环境和舆论环境复杂，中产财富焦虑加剧，曾经愿意为面子买单的群体，如今更看重投入产出比，名表从炫耀品变成了负担；另一方面，欧洲品牌近些年频陷文化争议，如斯沃琪前不久就因模特图辱华引发了消费者的反感；此外，近年国产手表（包括智能手表）在质量、设计上持续进步，分流了部分欧洲表的需求。

消费转向：中产降温与多元选择

中产消费热情降温

在名表消费的版图中，高净值人群一直是主力，但近十年来，真正为行业贡献增长的是不断壮大的中产群体。有调查显示，在奢侈品消费大军里，中产人群占比25%，却贡献了近4成销售额，虽不及高净值人群55%的消费额占比，但贡献了主要的增量。然而，如今中产阶级对奢侈品的消费热情已迅速降温。奢侈品研究中心调查显示，2023 - 2024年间，45%的中产阶级奢侈品消费出现下降，不仅在高级腕表领域，奢侈品箱包、化妆品的消费同样下滑。2024年中国奢侈品的整体市场规模，已不及2022年的水平。

在近年收入预期不佳的背景下，曾经愿意一掷千金为面子买单的中产阶层，开始仔细衡量消费的投入产出比。36氪的一项调查显示，80%慢慢“弃坑”的消费者认为，奢侈品性价比不高，不再有频繁购买的打算。同时，奢侈品作为投资品，也没能展现出抵御风险的能力，近来二手劳力士价格的大幅下滑就是例证。《2024中国高净值人群品牌倾向报告》显示，黄金已成为高净值人群最青睐的投资选择，而奢侈品的投资优先级不断下滑。

消费人群构成变化与手表市场新趋势

过去，名表主力消费人群多是传统行业崛起的一代，像传统行业管理层中，不乏“煤老板”这类认知水平有限，但收入和消费能力很强的群体。近10年，以互联网、医药等为代表的新质生产力逐渐崛起，相应从业者的购买力也在增强。与传统行业人群不同，这群亲历中国科技高速发展的消费者，不再盲从欧洲腕表的品牌叙事与文化，转而追求更个性化的表达，对国产品牌也更加信任。

因此，近两年出现了一个明显趋势，欧洲表失宠的同时，智能手表和部分国产品牌快速占领了其之前的位置。去年华为智能手表以34%的同比增幅，登顶了中国腕表市场出货量及份额榜首。小米、步步高等品牌的智能腕表也保持高速增长，与奢侈品腕表的低迷行情形成鲜明反差。曾经钟情瑞士品牌的中产阶层，如今晒豪表的旧习，被晒智能表运动记录的新风尚取代。与此同时，飞亚达、海鸥等国产表所承载的历史和文化，也开始受到更多关注与认可。

国产替代：技术与品牌齐头并进

曾经的差距

曾经欧洲表的辉煌，很大程度上是因为中国国内生产不出能匹配高净值人群需求的高品质、高格调产品。相较于欧洲钟表数百年的积淀，中国钟表制造业虽仅用了70多年就登顶全球产量第一，但国产手表无论在精密机械的制造水平上，还是在设计工艺上，都和欧洲先进水平有差距。特别是在机械表核心的机芯领域，瑞士产品以其耐用、稳定特性，成为不少名表的核心动力源，而国产品牌却始终难以突破这一技术关卡，这直接导致国产表长期被困在中低端市场，提起国产表，消费者的第一印象往往是“实用但不上档次”。

如今的进步与突破

近年来国产表自身的技术实力有了很大进步。一些国内厂商加快研发，如海鸥2824、上海7750等国产机芯，已能实现与欧洲同级产品相近的走时精度，制表工艺也足以复刻欧洲水准。飞亚达自主研发的“摘星”自动机械机芯，更是成为首个通过法国贝桑松天文台认证的航天表机芯，目前正推进规模化商用。而且，“瑞士工艺”本身并非全员高端，有数据表明，其实80%的欧洲手表均不具备自主研发机芯的能力，多数名牌瑞士表大多数是在我国珠三角地区代工生产。这意味着，国产表所缺乏的已经不再是技术实力，真正的短板在于缺乏打动消费者的品牌叙事。

国产品牌的努力与成效

如今，消费者不再盲目为欧洲表的故事买单，国产品牌的高性价比恰好契合当下消费心态，讲好品牌故事成为腕表行业完成国产替代的窗口期。不少国产品牌已在这方面崭露头角，飞亚达于2023年和电影《长空之王》合作，推出“歼 - 20”联名款航空表，将其产品与中国军机深度绑定，当年该系列销售额同比激增63%。另外，飞亚达还在部分产品的设计中融入宋瓷、螺钿等非遗工艺，用国潮元素贴近年轻消费者。海鸥则在70周年厂庆时推出“三足金乌”三问报时金雕动偶腕表，既突破复杂工艺，又以《山海经》《太阳神鸟》等东方美学元素为表款注入文化内涵，试图在增加美感的同时，也赋予其更多收藏价值。

显然，如今的国产表已经在努力摆脱低端标签，在技术、工艺与品牌叙事上齐头并进。欧洲表的黄金时代已经渐行渐远，不断进步的国产表正在成为越来越多中国消费者的选择。