2025年，我国服务业增加值首次突破80万亿元。然而，无尽的价格战正在把服务型企业逼入生存困局：低收入挤压人才投入、服务缩水导致客户流失、为补充客源不得不再降价……当企业深陷价格战的泥潭，怎样抓住破局关键？
在近日举行的“数智赋税融链共生”浙江省代理记账协会第二届财税数智化发展峰会上，复旦大学管理学院市场营销学系系主任金立印教授做“服务即营销:从价格战到价值战的客户增长闭环”主题演讲，系统分析了专业服务行业价格内卷的结构性原因，并提出企业有效实现价值增长的思维逻辑与实践路径。
金立印
复旦管院市场营销学系系主任、教授
研究方向：消费行为与营销战略
01
困境：低价竞争陷入死亡螺旋
2024年，中国市场主体总量突破1.8亿户，其中中小企业占比超过97%，且每年新注册企业数量保持8%以上的增速。庞大的中小企业基数为专业服务行业提供了广阔的市场空间。
以代理记账行业为例，持续增长的新注册企业数量直接催生了对代理记账服务的刚性需求，提供代理记账服务的机构数量亦随之上涨。数据显示，2024年中国代理记账行业机构数约为13.68万家，行业收入为457.9亿元——平均年收入不到35万元。这一行业还呈现出市场集中度低、价格战普遍等特征。服务同质化亦是行业痛点，这可能是由于大部分客户对财税领域缺乏知识和了解，难以感知不同机构提供的服务之间的“差异”。例如，80%的机构仍以传统记账报税为主，增值服务（如税务筹划、财务分析）渗透率不足20%。大部分代账服务机构处于普遍的微利状态，直接催生蔓延全行业的低价竞争恶性循环，并陷入死亡螺旋：低收入导致低服务质量，再进一步导致客户流失、企业不得不用更低的价格去争取新客户。
这种低价竞争还会造成行业人才结构的困境。由于低利润无法提供有竞争力的薪酬，难以吸引和留住高素质的专业人才，人员流动频繁，反过来又锁死了行业服务升级的可能性，引发更严重的同质化，让价格愈发成为客户选择的“唯一”维度。
与此同时，财税服务行业从市场的需求端、监管环境到技术环境都在发生变化。一方面是需求在升级：金税四期系统全面落地、“以数治税”成为常态，企业对全财税合规的保障、税务风险的预警、乃至基于财务数据的经营建议都有全面需求。传统的“流程外包”，也升级到了“风险管控”和“价值创造”。另一方面，AI智能财税工具等加速普及，正在重塑行业成本结构。技术拉低了标准化服务的门槛，同时也为聚焦于技术无法替代的专业判断和咨询服务创造了条件。
02
突围：“价格内卷”转向“价值经营”
对专业服务行业而言，市场突围的方向将是回归服务的本质，从“价格内卷”，转向“价值经营”。这样才能让客户更稳定、不轻易比价；同时客单价更高，转介绍变多，获客成本下降。价值经营的思维转变，本质是遵循以客户为中心的增长逻辑：企业市值的增长更多取决于创造的利润，而利润增长又依赖于业务的增长。业务增长的核心驱动力是客户增长。
这里的“客户增长”包含两个层面：客户数量的增长与客户价值的增长。这里可以参考一个增长公式：
客户价值大致包含有“四个维度”：顾客终身价值(Customer Lifetime Value，即CLV)、顾客推荐价值(Customer Reference Value，即CRV)、顾客影响价值(Customer Influence Value，即CIV)、顾客知识价值(Customer Knowledge Value，即CKV)。
市场增长的核心逻辑归根结底是经营这四类不同的客户价值。研究显示：在诸多服务行业中，客户的留存时间越长，客户盈利性（Customer Profitability）就越强。
客户生命周期的持续延长会产生多重积极影响。首先，长周期客户往往会增加交叉购买，不仅扩大了购买范围，还为企业带来了额外的收入和利润。其次，长期留存的客户使获客成本得以在更长的时间跨度内分摊，从而显著降低年度平均获客与维护成本，提升整体经营效率。第三，忠诚度高的客户更有可能主动为企业推荐新客户，从而形成有价值的口碑传播效应，进一步助力企业拓展市场。
怎样通过经营客户价值来打破价格内卷？首先，要扎实经营企业生存的基本盘，即客户生命周期价值（CLV）的管理和提升。延长客户生命周期是核心目标，在这一过程中要注重交叉销售，通过提供更多增值服务来拓展为客户提供的服务范围。不能仅限于基础业务，而需要不断研发并推出新的增值服务项目。这里有两个需要重点关注的管理指标：降低客户流失率和提高交叉销售成功率，这是延长生命周期和提升客户价值的关键。
在客户价值的体系中的另一个重要维度是客户推荐价值（CRV）。CLV关注的是客户自身在生命周期中购买的服务、购买的年限以及购买的增值项目；CRV则衡量客户在生命周期内为企业推荐新客户所带来的价值。例如，如果一位客户将朋友推荐至某公司，那么朋友在该公司产生的消费价值的一部分应归因于这位推荐客户。研究表明，被老客户推荐的新客户的平均终身价值比市场随机获取的客户高25%。这意味着老客户推荐来的客户普遍质量较高，流失风险较低，这一规律已在多个行业（包括金融及其他领域）得到验证。
基于CLV和CRV，我们就可以绘制一个客户分类的矩阵，按照两项指标高低进行分类。某类客户可能自身消费较多但推荐较少，另一类则推荐积极但自身消费有限。最优类型的客户是既有自己的高消费又有高推荐，这类高价值客户应通过精心设计的激励机制予以重点维护。
一个值得借鉴的案例是蔚来汽车的用户社群运营方式。他们摒弃传统的漏斗模型，采用“涟漪模式”——大量新客户由老车主推荐而来，比例高达70%。蔚来通过设立车主合伙人制度、志愿者制度等多种机制，有效运营了客户推荐价值。不仅提升了新客户质量，还显著降低了企业获客成本。
我们可以这样理解：CLV相当于“守住江山”，而CRV则是“开疆扩土”。在管理CRV时，核心考核指标是百户转化率——即每100位老客户能够推荐多少新客户，以及这些新客户的价值贡献。通过将一次性获客成本摊销在长期价值上，企业能够显著优化获客成本结构，实现增长与盈利的双重提升。
第三个维度是客户影响价值（CIV）。研究表明，当一个品牌在社交媒体上的声量越大、讨论内容越多、UGC数量越丰富时，该品牌在资本市场的表现通常越好，也意味着其品牌价值更高。应用到代记账服务行业，有两个方向值得思考：1、客户名单也是“品牌广告”。这也是为什么许多企业宁可短期不盈利，也想要成为行业标杆企业的供应商的原因，因为服务标杆企业本身就可以帮助服务企业获得行业地位和品牌背书。2、客户本身就是营销人员。可以通过设计机制，让客户不仅能推荐新客户，还能与企业共同创作与产品或服务相关的内容，培养他们成为KOC（关键意见消费者）或KOL（关键意见领袖），发挥品牌传播与获客方面的影响力。
第四个维度是客户知识价值（CKV）。例如，某品牌推出的炒菜机器人虽具备出品稳定的优势，但用户反馈其功能缺乏趣味性。企业及时捕捉到消费者对“妈妈的味道”这一情感化需求，基于用户留言中的真实声音，创新研发了“妈妈菜单”功能，通过数字化方式记录长辈的烹饪过程，让子女能够轻松复刻同款家的味道。该功能一经推出便深受年轻消费者喜爱，而这一核心创意正是来源于用户反馈所形成的客户知识价值。
可见，客户不仅是产品的使用者，更是创新的推动者。他们通过反馈提出新的设想，使企业开发出附加功能、优化原有产品，甚至催生全新的服务。例如，代账公司在服务客户过程中，可以将所接触的大量经营数据，以及与客户深度互动的信息提炼洞察，并转化为提升自身服务与业务模式的动力。如果服务了100家电商企业，可以总结出电商企业在财务处理上的共性方案与潜在风险；服务了100家科创企业，就能借助AI技术将行业知识形成知识图谱，协助更多科技企业完成高新技术企业认定等增值服务。CKV的实现要求我们将业务关系从单向服务转变为双向学习，与客户形成合作伙伴关系。优秀的代账公司，不仅是“做账”的执行者，更是业务洞察的翻译官，通过财务数据为客户提供有针对性的经营优化建议。
03
创新：极致服务就是最好的营销
当我们将前述的四个维度有机串联起来，就会形成一个自我强化、持续增强的客户价值经营闭环。这一循环的核心起点来自于卓越的基础服务。
卓越的基础服务是客户信任的基石。只有在这个基石之上才能不断提升客户的终身价值（CLV）。当客户长期信任我们，自然而然就会积累正面的口碑，从而提升客户的推荐价值（CRV）。
在这一过程中，如果能进一步聚焦高价值赛道，塑造专业的品牌形象，就会激励客户进行内容创作，沉淀他们的影响价值（CIV），最终助力品牌实现更强的市场影响力。
更进一步，通过与客户深度共创，企业能够精准把握行业业务全景与知识图谱，显著提升客户知识价值（CKV）。这些高价值知识不仅能够反哺客户自身经营，更能为企业的服务升级与产品创新提供持续、内生的动力源泉。
所以，从营销的视角来看，行业增长的底层逻辑，正是对四大客户价值维度的深度挖掘与有机融合。四大价值并非孤立存在，而是多维交织、相互赋能，持续推动客户关系向更高阶、更稳固的方向演进。
需要特别强调的是，价值不会凭空产生，必须依托每一次具体的服务交互进行传递、感知与沉淀。例如，对于高度无形且依赖信任的代账服务而言，客户体验是价值模型能否落地的唯一桥梁。将抽象的“四维价值”转化为客户在每个关键触点可感知、可记忆的卓越体验，才能真正撬动CLV、CRV、CIV与CKV的全面增长。
北欧航空前总裁Jan Carlzon提出了一个“真相时刻”（Moment of Truth,MOT）理念。他指出，“北欧航空每年接待差不多1000万次客户，每个客户平均接触5位公司员工，每次接触大约15秒钟……这5000万次的15秒关键时刻，最终将决定公司的成败，我们必须在这15秒关键时刻证明我们是客户最好的选择”。
这正是触点管理的核心所在。所谓真相时刻，就是指客户与企业员工、产品或服务发生接触的每一个瞬间。一位客户在服务周期内会经历成百上千个这样的瞬间，若这些瞬间均为正向体验，便会汇聚成牢固的信任与美好的整体品牌印象。
客户往往不会记住完整的服务流程，却会牢牢记住峰值体验。因此，有效的服务体验升级，不仅意味着全流程优化与整体质量提升，更在于精准定位关键黄金触点，并在这些决定性时刻集中发力、放大优势、打动客户。
服务关键时刻是客户形成认知、态度与最终评价的决定性节点。优化MOT，必须首先直面客户流失的核心根源。例如，行业数据显示，代账行业年均客户流失率15%–25%，背后正是关键触点体验的崩塌。其中，由服务质量与体验不佳引发的流失占据主导内因，集中表现为三类典型的负面关键时刻（Negative MOT）：
一是基础服务失守带来的信任崩塌时刻。例如，客户因代账机构出现错报、漏报而收到税务预警或处罚时，长期建立的专业信任会瞬间归零。数据显示，61%的税务预警直接源于代账机构的账务处理失误，这是最致命、也最难以修复的负面体验。
二是沟通迟滞引发的被忽视时刻。客户咨询迟迟得不到回应，关键数据拖延数日无法提供，内部流程混乱导致响应效率低下，都会让客户感到不被重视，合作的信任基础随之瓦解。
三是价值供给不足导致的成长脱节时刻。例如，当客户业务不断发展，需要税务筹划、现金流分析、风险管控等高阶支持时，代账机构仍只能提供同质化、标准化的基础报表，服务能力与客户成长需求出现结构性错配，客户自然会转向能提供更高价值的专业伙伴。
因此，体验升级的第一要务，就是精准锁定这些高风险负面MOT，并通过体系化改造，将其转化为能够传递专业、可靠与超预期价值的正面峰值体验。
例如，当前代账行业的客户以价格敏感型中小微企业与初创企业为主，这类客户成本意识强、财税专业认知有限，在选择服务商时往往优先比价，并默认不同机构的服务差异不大。这一认知使得大量中小代账公司陷入低价竞争，而低价带来的低收益又进一步导致人才流失、服务质量下滑，最终引发客户因体验不佳而流失。为了补充客源，企业只能继续降价，从而陷入低价→低质→流失→再降价的恶性循环。
要打破这一困局，必须将卓越服务体验作为核心战略起点，通过高质量的服务交互提升客户的价值感知与体验满意度，进而形成积极口碑。积极口碑不仅能显著提升客户推荐率、降低获客成本、提升整体营销效率，还能为企业创造更多资源投入服务升级、人才引进与产品创新，进一步优化体验，最终形成自我强化、持续增长的正向飞轮。
以代理记账行业为例，要建立正向增长飞轮，就要求企业将战略重心从外部流量争夺转向内部服务能力建设，这才是专业服务型企业的长期生存之本。而服务能力建设并非简单增加服务项目，而是要让专业能力可感知、可体验、可转化为真实价值。同时，卓越服务也不是说要一味迎合客户，代账与法律、医疗一样属于高度专业领域，必须建立与之匹配的专业权威性。此外，企业还需要提供全周期陪伴式服务，让服务过程与营销过程真正融为一体。因为在专业服务行业，服务过程就是营销过程，服务口碑就是增长引擎。把服务做到极致，就是最持久、最高效、最具竞争力的营销！"