世界上哪种人最可恶？答案只有一个：赚你钱还鄙视你的人。比如，主理人。
你有没有进过这样的店？店主出现在咖啡厅、餐厅、花店、买手店，自称主理人，穿着 “独立设计师” 三件套：东京小众买手店的限定衬衫、巴黎古着市场淘回来的围巾、戴了就像在写诗的贝雷帽。门口写着 “我们不接待上帝”，张嘴是 “我们这儿是预约制”，闭嘴是 “不好意思不让拍照”；店里面生客熟客差别对待，氛围吵吵闹闹对社恐不友好，一付钱时却是三倍溢价。花钱的卑微得像收钱的，卖饭的整得像筛选精神股东。
受够了一群英文点名轰炸，受够了变着法的涨价，受够了想买杯喝的就像是进了别人被窝。第一批饱受摧残的消费者，开始勇敢反击了：“搞什么，我买杯咖啡还得看你脸色啊？”“什么是主理人？我看是主不理人！” 终于，又一场轰轰烈烈的主理人讨伐，还有五秒到达战场。
主理人，一种新型生活艺术
什么是主理人？我奶奶如是说：“个体户。” 以前主理人这词放在潮流杂志上，得是夹着法棍在东京买面料的独立设计师；是巴黎开香氛小店的老牌调香师，背后永远响着雨落塞纳河的声效。但众所周知，任何东西一旦滥用，就变 low 了。卖咖啡的、开买手店的、搞花艺的、做各种菜的...... 只要你能把 “我这不是店，是情绪” 挂在嘴边，就能摇身一变，成为主理人。
众所周知，主理人有三宗罪：看不懂、价格贵、服务差。
咖啡厅，是主理人的高发地。店铺名一定是拗口的英文名，像 lucky coffee 或 Goodme 这种是登不上台面的。至于菜单，更是在豆子里写诗。一杯 “美式” 显得太粗鄙，必须换成 “哥伦比亚・希罗庄园・蜜处理・单一农场”；拿铁也不再是拿铁，而是 “克林索尔的最后夏天”“一个陌生女人的来信”，仿佛你喝的不是咖啡，而是咖农的辛勤与诗意。但对于顾客来讲，简直像回到了高考语文考场，对着阅读理解抓耳挠腮，“鱼眼里泛着诡异的光” 与 “维也纳也有糯米” 之间的关系，大概是驱魔吧。
而等到接下来主理人向你介绍这杯特调时，一张口就像领导致辞。发狠了，忘情了，你会觉得这杯咖啡可能一亩地都种不下。整个菜单就像 abo 信息素大赏，名字念下来比吃还累，网友锐评，“谁把大 * 老师请来了？咖啡里装不下这么些人！” 毕竟，“我家垃圾桶里都没那么多东西。”
如果说咖啡主理人是在豆子里搞学术，那餐饮主理人就是在菜单上写论文。你翻开一页，本以为能点到黑椒牛排、意大利面、小甜点，结果全是莎士比亚的十四行诗。牛排要写成 “草饲安格斯・低温慢煮・炭火” 收尾，意大利面变成 “西西里岛手工宽面・野生凤尾鱼・柑橘碎”。甜点不叫提拉米苏，要改成 “提拉米酥（so）”，咖喱饭必须拐个弯叫 “热带湿气里的辛香层叠”。
如果你开口问 “这到底是什么”，主理人一定会用既悲悯又鄙夷的眼神看你，表情里只有一句话：“Jay chou why did？” 于是你硬着头皮点了一份 “雨季山谷的忧愁”，结果端上来就是一盘炒蘑菇，还是张仲景的。有人吐槽：“主理人餐厅里最贵的食材，不是松露，而是废话。”
相比之下，花艺主理人和买手店主理人就更抽象了。花本是花，在他们嘴里就成了 “灵魂的共振”。衣服不是衣服，而是 “会呼吸的棉麻”，“自带诗意的羊绒”。于是本想买个摆台的你，最后抱着一束 “失恋疗愈” 回家，半路还得思考一番人生。更有甚者，连菜单都没有，因为生活方式是不能量化的。一句 “今天的灵感是 xx”，剩下的，你就自己品吧。
谁说艺术已死，谁说文学已成废墟？在主理人体系里，所有日常消费品都被写成情绪诗，加了文学就升咖。一杯 “产地故事” 的咖啡 88，一盘 “哲学实验” 的意面 188，一束 “情绪疗愈” 的花 399。网友锐评，“主理人菜单上唯一看得懂的，是我看不懂的价格。”
而主理人开的店，永远面积小到你转身就能撞到隔壁桌；店内空间是留给朋友的，想要入座就去门口的露营椅。有时候连露营椅都没，门口的马路牙子，就成了唯一的文艺公摊面积。灯光必须昏黄到看不清菜单，因为要 “保护顾客的沉浸感”；角落里摆着一盏 5000 块的落地灯，却找不到一个插座......
营业时间也不准。今天有灵感就开门，没灵感就发朋友圈：“今天不营业，给自己放个假’。” 要是恰好碰到主理人今天营业，那进店消费也是需要考试的。
第一关，谁是主理人？不要以为找到戴着一顶贝雷帽 / 渔夫帽 / 报童帽，就找到主理人了。主理人店里，往往围着一群可以消消乐的朋友。衣服都是无 logo 高定或独立设计师品牌，颜色要么黑白灰要么像打翻了颜料盘，主打一个 “看不出牌子但一定很贵”。
第二关，我配消费不？主理人店是唯一一个顾客需要通过 “面试” 的地方。有人问进主理人店需要做什么。不是带上手机钱包，而是带上自尊心，因为它会被反复碾压。推门而入时，主理人以及 ta 的一圈朋友会先从头到脚打量你一眼，仿佛你进的不是店，而是他们的被窝。有网友说自己第一天，素颜穿着耐克，被安排在门口吧台；换成 Maison Margiela 第二天去，直接被请进了后院喝私藏酒。
主理人考试的第三关是态度，你必须要 keep real，keep sense。要听得懂他们的语言，不要问英文法文意文是什么意思，不要问啥是 bistro、什么叫鮨、什么叫生吐司，吃就得了。也不要试图拍照，拍照也不要用美颜相机，因为他们会轻声提醒：“我们希望顾客用心感受，而不是用镜头占有。”
而且，一定要夸 ta 的狗。泰迪博美是配不上主理人身价的，柴犬秋田柯基也早已不小众，现在不养只伯恩山或者灵缇，ta 都不好意思说自己是主理人。狗的名字一定要是英文的，为的就是顾客点单时，主理人能顺利说出那句雅思 5.5 的口语：“No！Carry，I say no！”
最重要的是 —— 在正宗的主理人店里，是绝对不能上大号的，绝对不能。“说白了，害怕顾客的黄金大蟒把厕所堵了。”
整个体验下来，你会觉得自己不是在消费，而是在参加一场精心设计的生活方式面试 —— 通过了，你就是同类。没通过，你就是土狗。可以说，在主理人的社会里，他们不是商家，而是生活方式的守门人，门槛不是价格，而是你够不够装。如果你看起来够装，不管喝的是耶加雪菲还是凉白开，都是贵客。但如果你太 local，哪怕点了全店最贵的单品，也会成为被蛐蛐的对象。
以至于现在网络上尽是主理人段子：卖炸串的，是低温原教旨主义油炸实验室主理人，卖煎饼果子的，是 “无麦质可丽饼古早味 brunch 主理人”。甚至摆摊卖水果都要在墙上打一行字，“很高兴你也喜欢水果并对水果有自己的见解。”
也是在这时，大家穷尽中文的智慧：什么 “我平时喜欢去 KFC，因为那里的 Thursday 有点 Crazy”。“你好我是菜鸟驿站主理人请问你的尾号是多少？” 还有网友告诫说千万别把主理人叫成服务员，有上海人就这样被开除了沪籍：甚至情节严重的已经进去了，“我妈交保释金问了一句俺孩在哪，也进去了”。
当等待回甘变得比等待戈多还荒诞。至此，艺术已成。
赚钱的叫老板，赔钱的叫主理人
网上铺天盖地的段子中，我问几位社媒里自称主理人的店主、为什么要如此自称。这些人大多面露难色，最终尴尴尬尬地说：“不赚钱的叫主理人，赚钱的都自称老板了。”
众所不周知，当前社会主理人最大的矛盾，是自己的物质收入供养不了精神需求的矛盾。说人话就是：“真的太穷了。”
有一些看似装酷的细节，其实并不是为了摆谱。那枚永恒焊在主理人头顶的画家帽，不一定是为了 ootd；好一点的，是每天烘豆子掉灰，不戴帽子头发里能炒出第二杯咖啡，实在没空洗头；更有甚者，是一把年纪，早就在蹉跎的生意里有了谢顶的烦恼，头皮至今羞于见人。
至于他们那种 “meanmean” 的态度，也像是一种生存机制：“不是我们不笑，是我们一天要接待几十个来拍照、但不消费的客人。” 星巴克不会赶人，但会默默把座位换成了硌屁股版。大型连锁店尚且如此，小店每天要经历把店当景点 / 公厕 / 免费游乐园的客人。有客人携家带口一进门，第一件事就是抢掉落地窗边的 C 位，用巨大声音开始指手画脚；有人在洗手间换好几套衣服，恨不得把直播的架势摆出来，最后一群人点一碗最便宜的沙拉；甚至还有人点一杯水，真的就是水，并且说：“不用管我，我就来坐坐。”
甚至屡被吐槽的空间设计，更是捉襟见肘的集中体现：旧木板桌子不是精心找来的 “中古工业风”，是因为买不起真定制；手刷灰泥的墙，不是刻意营造手作感，而是人工比材料便宜；灯光昏黄，不仅为了氛围感，还能省一半电费；有个小店主理人就调侃过：“不是我们酷，只是没钱做吊顶。” 极简主义，确实是比赤贫风的好听一些的说法。
至于不让施展黄金巨蟒……“因为胡同的洗手间都是自己改装的，没装化粪机，一拉就堵，我自己都去公厕。”
之所以叫主理人不叫老板，也是因为请不起第二个服务员。对另一些人来说，成为主理人，就不用给自己开工资，还能用 title 哄着自己，做各种各样的活：“我要负责店内进货、理货、打扫卫生、招待客人，线上上货、团购、平台更新、私域运营，顺便要想着如何引流和请达人探店。刚想雇一个人，结果发现连麦当劳都要交社保，只能自己当光杆司令。”
如果气氛不到位、文艺卖不上价，那前面一切都白搭。所以他们需要每周坚持去看展、听讲座。不是为了朋友圈显得自己 “文艺有品”，有可能真的怕审美掉队：每天都有更有文化的包装出现，不学点真东西，可能真的 cover 不了客人的需求。“卖便宜的 9 块 9 咖啡，我是卖不过瑞幸库迪，卖速溶的拿铁，我也卖不过雀巢咖啡大娘。我没有什么别的优势，但是要靠咖啡赚钱，我只好给他们赋能一些精神叙事，这样才有人愿意买单 —— 互联网公司不就是这样融资的吗？” 在被毕业之前，他也是一位具有经济上行之美的大厂同学。
而说到底，现在人们对于主理人的这一波谴责，本质上是对这种带有文化资本的符号的反击：很多人讨厌的并不是这个词，而是它所传递出的 “精英腔” 和 “自我标榜” 的姿态 ——“你可以被别人叫‘老师’、‘专家’，但说自己是‘主理人’，就多了些许自我加冕的味道，装装的。”
毕竟最初，这种借助 “精神文化”、” 浪漫想象 “、“生活方式叙事” 为普通商品赋值。在社会学家布迪厄的 “区隔理论” 里，社会阶层通过其偏好、品位和生活方式来区分自己。在消费升级的维度下，人们都渴望精神上的身份符号来彰显品位。当消费趋于理性的时代，这种符号，就显得格外虚伪。
第一，他不叫主理人，我叫咖啡加工工
而从另一个角度来说。现在，文化叙事和精神溢价，已经渐渐成了一把难割韭菜的钝刀。与之相反的，是另一种 “身体叙事”，正在逐渐崛起 —— 健康产业不叫自己主理人，但是轻食、健身、养生、营养品，价格高居不下；一份水煮菜不到 10 块，但是一份 “superfood 超级食物”“低 GI”“营养师推荐”，能卖到 60；运动品牌店没有买手，但是 Lululemon、hoka、昂跑的鞋子也不比潮牌便宜；朋友圈打卡美术馆已经不彰显身份了，然而健身房、瑜伽馆、普拉提工作室，成了新的社交展示场。
精神溢价退潮了，但是身体上的健康生意在崛起。文化包装太虚假，现在，和 “本我” 切实相关的身体赋值，更容易被人接受。相比起接受虚无缥缈的文艺消费，交一些提升品位、感受、调性挂钩的精神税；人们更接受一个 “自我管理”，不会被看作表演，反而显得真诚理性，看得见摸得着的 “身体管理税”。
消费的流动走势，永远是生活的反射镜。每种讨论在互联网上的声息，都有各自的道理。当某种身份被妖魔化成 “精致土” 或 “装腔怪” 的时候，他们人的属性就被消解了。主理人，就像过往一切被调侃的身份，“小镇做题家”“中年油腻男”“文艺青年”“京爷沪爷” 一样。他们被提及被剖析，人们在哈哈大笑中将人变成某种符号。
调侃 “主理人” 重要，承认他们的存在本身也重要。毕竟，我问这位咖啡厅主理人，面对现在全网的调侃，他有什么想说的。他沉吟良久道：“早知道，俺就在东方明珠下开蜜雪冰城了。”